Julia Schweiker

• Diese Arbeit soll Werbeagenturen, Auftraggebern und Produktionsfirmen einen Überblick über rechtliche Aspekte der Werbung in Film und Fernsehen verschaffen. Wer Werbung macht, wird zunehmend mit rechtlichen Fragestellungen konfrontiert. Es gibt nicht „das Werberecht“ in Deutschland. Es gibt vielmehr eine Fülle von Spezialgesetzen und Verordnungen, die Werbung in Deutschland regelt. Bislang fehltDiese Arbeit soll Werbeagenturen, Auftraggebern und Produktionsfirmen einen Überblick über rechtliche Aspekte der Werbung in Film und Fernsehen verschaffen. Wer Werbung macht, wird zunehmend mit rechtlichen Fragestellungen konfrontiert. Es gibt nicht „das Werberecht“ in Deutschland. Es gibt vielmehr eine Fülle von Spezialgesetzen und Verordnungen, die Werbung in Deutschland regelt. Bislang fehlt eine rechtlich systematische Behandlung des Werberechts, denn nationale Rechtsordnungen zergliedern das Normgefüge des Werberechts in so unterschiedliche Bereiche wie den des Wettbewerbsrechts, des Urheberrechts, des Firmen- und Markenrechts oder speziellen Regeln für bestimmte Produktgruppen. Für einen nicht Juristen ist es kompliziert hier den Überblick zu bewahren. Deswegen soll diese Arbeit sowohl nationale Gesetzgebungen, als auch europäische Richtlinien, sowie freiwillige Werberichtlinien in einen klaren Zusammenhang bringen und veranschaulichen. Der Leser soll für Problemfälle des Werberechts in Film und Fernsehen sensibilisiert werden. Denn das juristische Umfeld bestimmt die Durchführbarkeit und den Erfolg einer Werbemaßnahme entscheidend. Wird eine Werbeproduktion beispielsweise ohne entsprechende juristische Vorüberlegung begonnen, kann eine einstweilige Verfügung verhindern, dass die Werbung ausgestrahlt wird. Der Werbekampagne kann so ein vorzeitiges und kostenträchtiges Ende gesetzt werden. Werbung in Film und Fernsehen kann die mannigfachsten Formen annehmen, wie z.B. Laufbandwerbung, Titelpatronate, Werbeuhren, Stand-Kinospots, etc.. Deswegen werden im nachfolgenden Kapitel zunächst einmal die verschiedenen Werbeformen erläutert, die dem jeweiligen Werbeträger (Kino oder Fernsehen) zuzuordnen sind. Neben dem klassischen Werbefilm bestehen auch Sonderwerbeformen wie Product-Placement, Sponsoring, Bartering oder Merchandising, die sowohl im Kino als auch im Fernsehen vorkommen. Sie werden im zweiten Kapitel allgemein und im vierten Kapitel unter rechtlichen Aspekten betrachtet. Allerdings sind grundsätzliche Fragen der Werbung unabhängig von der Werbeform und dem Werbeträger gleich zu beantworten. So beschäftigt sich das dritte Kapitel Allgemeinrechtliche Aspekte der Werbung mit juristischen Grundregeln die in allen Werbemedien berücksichtigt werden müssen. Ungeachtet der Allgemeingültigkeit ist dieses Kapitel bemüht, rechtliche Aspekte an medienspezifischen Beispielen aus Film und Fernsehen darzustellen. Neben dem System der gerichtlichen Geltendmachung von Ansprüchen hat sich darüber hinaus eine freiwillige Werbeselbstkontrolle in Deutschland herausgebildet, deren Werberichtlinien als Bezugsdokumente vor den Gerichten verwendet werden. Deswegen werden die wichtigsten Richtlinien ebenfalls im Kapitel 3. Allgemeinrechtliche Aspekte der Werbung abgehandelt. Im Gegensatz zu den allgemein rechtlichen Aspekten der Werbung sind im Bundesverfassungsgesetz, im Rundfunkstaatvertrag und in der Europäische Fernsehrichtlinie speziell medienspezifische Rechtsgrundlagen für das Fernsehen geregelt - dazu Kapitel Vier. Verglichen mit den neuen Sonderwerbeformen, die sich in Film und Fernsehen etabliert haben, ist der Werbefilm nach wie vor die klassische Weise zu werben. Deswegen befasst sich das fünfte Kapitel ausschließlich mit der klassischen Werbefilmproduktion und stellt Haftungen und Richtlinien anhand des Produktionsablaufs einer Werbefilmproduktion dar. Werberecht in Film und Fernsehen ist in Deutschland in ein engmaschiges Netz staatlicher, selbstdisziplinärer und freiwilliger Regelungen eingebettet. Sinn und Zweck des Werberechts ist es Wettbewerber und Verbraucher vor unlauterer, irreführender, anstößiger und damit unerwünschter Werbung zu schützen. Als "Grundgesetz der Werbung" gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Darüber hinaus legen das Markenschutzrecht (MarkenG), die Preisangabenverordnung (PangV), das Geschmacksmustertecht (GeschmMG), das Schriftzeichenrecht (SchriftG), das Urheber und Leistungsschutzrecht (UrhG), das Allgemeine Persönlichkeitsrecht (APR), das Namensrecht (BGB) und Verordnungen für bestimmte Produktgruppen allgemeine Grundsätze der Werbung fest. Sie enthalten auch konkrete Werbegesetze, wie das Verbot für Zigarettenwerbung in Rundfunk und Fernsehen. Die EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung wurde unterdessen mit ihren detaillierten Vorgaben durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Nach § 2 UWG ist nun vergleichende Werbung zulässig, wenn sie nicht irreführend ist oder Waren und Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung vergleicht. Legitime Vergleiche müssen "objektiv nachprüfbare und typische Eigenschaften" darstellen, die keine Verwechslungen zwischen den Wettbewerbern verursachen und keine anderen Marken-, Handelsnamen oder Unterscheidungszeichen in der Werbung herabsetzen. Ebenso wenig darf der Ruf eines Mitbewerbers ausgebeutet oder seine geschützte Marke nachgeahmt werden.…