Nina Heyn

• Der Kino-Dokumentarfilm ist inzwischen über 100 Jahre alt und hat sich seit seinen Anfängen in vielfältige Richtungen entwickelt. Meist wird er als kulturell hochwertiges Produkt betrachtet, welches häufig nicht von vorneherein als ein zu vermarktendes Produkt konzipiert, sondern im Bereich Kunst, Information, zuweilen sogar Philosophie anzusiedeln ist. Diese Einschätzung scheint mit dem MarketingDer Kino-Dokumentarfilm ist inzwischen über 100 Jahre alt und hat sich seit seinen Anfängen in vielfältige Richtungen entwickelt. Meist wird er als kulturell hochwertiges Produkt betrachtet, welches häufig nicht von vorneherein als ein zu vermarktendes Produkt konzipiert, sondern im Bereich Kunst, Information, zuweilen sogar Philosophie anzusiedeln ist. Diese Einschätzung scheint mit dem Marketing bei Kino-Dokumentarfilmen im Widerspruch zu stehen. Die vorliegende Arbeit zeigt Möglichkeiten auf, diesen Widerspruch im Bereich des Kino-Dokumentarfilms aufzuheben. Es ist bei einem Kino-Dokumentarfilm schwierig vorauszusagen, ob er Erfolg haben wird oder nicht; die Frage, was bei einem Dokumentarfilm als Erfolg anzusehen ist, lässt sich sehr verschieden beantworten. Viele Filmemacher wehren sich gegen die Messung des Erfolges ausschließlich an den Besucherzahlen; dieses Kriterium mag für auf den Markt gebrachte Produkte und Dienstleistungen sinnvoll sein, für ein Kunstwerk aber nicht unbedingt. Die Skepsis gegen Marktargumente bei Filmschaffenden aus dem Bereich des Kino-Dokumentarfilms lässt sich leicht dokumentieren – fast jedes Gespräch mit entsprechenden Menschen liefert hier Belege. Sie gilt in ähnlicher Form für weite Bereiche des Kunst- und Kulturbetriebs. In der Einleitung zu seinem Buch über Kultur-Marketing schreibt Armin Klein: „“Kunst“ und „Markt“, „Kultur“ und „Marketing“ – stehen sie nicht zueinander wie Feuer und Wasser, sind sie nicht diametral entgegengesetzte Bereiche? … Kultur-Marketing – das heißt im Kern also nicht die schiere Vermarktung höchster Werte und Güter, bedeutet dies in der Konsequenz nichts anderes, als bloß dem (angeblich meist hohlen) Publikumsgeschmack hinterherzulaufen? Sind nicht schlechter Geschmack und Vermassung die unausweichlichen Folgen, führt die „Marktorientierung“ von Kunst und Kultur nicht automatisch zu einem Abbau künstlerischer Ansprüche, zur Überproduktion von Seichtem, zu Populismus, zur Reduzierung auf das bloße Event und zum Verzicht auf jedwedes künstlerische Experiment und kulturelle Innovation.“ So verständlich die Ablehnung von Marketingüberlegungen im Kulturbereich allgemein und speziell auch im Bereich des Dokumentarfilms sein mag, liegt ihm ein grundsätzliches Missverständnis zu Grunde, wie es in dem Zitat von Armin Klein sehr klar zum Ausdruck kommt. Die Herstellung eines Kino-Dokumentarfilmes verursacht Kosten, die aufgebracht werden müssen. Das heißt auch, dass eine Refinanzierung gewährleistet sein muss. Aus diesen Selbstverständlichkeiten, denen jeder, der sich mit der Produktion und Präsentation von Filmen beschäftigt, zustimmen wird, folgt unmittelbar, dass in die professionelle Produktion von Kino-Dokumentarfilmen immer ökonomische und damit auch auf den Markt orientierte Überlegungen eingehen. Mit diesen Überlegungen befasst sich die hier vorgelegte Arbeit. Sie konzentriert sich dabei auf das Marketing, also auf alle jene Maßnahmen, die im weitesten Sinne dazu dienen, den zur Vorführung des fertigen Filmes vor einem interessierten Publikum immer stattfinden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten des Marketing bezogen auf den Kino-Dokumentarfilm in Deutschland. Hier erlebt der Kino-Dokumentarfilm in den letzten Jahren einen Aufschwung – ein spezielles Marketing für Kino-Dokumentarfilme ist aber so gut wie nicht existent. Im Bereich des deutschen Filmmarktes gibt es bis heute den Zwiespalt zwischen „Kunst und Kommerz“; einige Filmemacher „definieren sich mehr über ihren künstlerischen Aspekt und sind weniger am breiten Publikumsgeschmack orientiert, wobei das wirtschaftliche Gewinnstreben klar in den Hintergrund tritt.“ Diese Einstellung ist durchaus legitim, trotzdem kann und will es sich kaum ein Filmhersteller leisten, ein hohes finanzielles Risiko einzugehen, um einen Film zu machen, der später nicht gesehen wird. Ein Ursprung der Skepsis gegenüber Marketing im Kulturbereich beruht ganz sicher auf dem Irrtum, Marketing ziele lediglich darauf ab, ein beliebiges Produkt so gut wie möglich zu verkaufen und bedeute dann folgerichtig, ein Produkt nur unter dem Gesichtspunkt der Vermarktbarkeit zu betrachten. Dies liefert aber auch einen Hinweis darauf, dass solche Marketingkonzepte, bei denen das eigentliche Produkt nur ein Instrument ist, mit dem Hauptzweck des Unternehmens – Gewinnmaximierung und optimale Position am Markt – erreicht werden soll, nicht bruchlos auf den Dokumentarfilm übertragbar sind. Beim Dokumentarfilm steht das Produkt im Vordergrund und das Marketing ist ein Instrument, um möglichst viele der potenziellen Zuschauer zu erreichen, die Herstellung des Produktes zu finanzieren und die Planung und Herstellung künftiger ähnlicher Produkte zu ermöglichen.…